Wikipedia definisce un bias cognitivo come: “un giudizio (o un pregiudizio), non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppato sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque ad un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio”.
La nascita del concetto di “Bias Cognitivi” è riconducibile agli anni ’70, quando gli psicologi Kahneman & Tversky avviarono il programma di ricerca “Heuristics and Bias Program” allo scopo di comprendere in che modo gli esseri umani maturassero decisioni in contesti caratterizzati da ambiguità, incertezza o scarsità di informazioni disponibili.
Due sono quindi gli aspetti principali che definiscono un bias:
1 – Il concetto di “errore”
2 – Un sistema decisionale veloce, intuitivo-istintivo, spesso di tipo associativo e influenzato dal contesto
Kahneman fornisce infatti la teorizzazione di due sistemi decisionali, che chiama “Sistema 1” e “Sistema 2”, deputati alla gestione del pensiero di tipo razionale e del pensiero di tipo intuitivo. Circa il 90% delle decisioni che prendiamo avvengono in modo istintivo ma, nonostante il pensiero intuitivo offra numerosi vantaggi (efficacia, velocità, risparmio di impegno e fatica, associazioni ecc), esistono diverse condizioni in cui l’applicazione di scorciatoie mentali ci porta a decisioni errate.
Quali sono i bias più comunemente usati nel marketing?
Esistono oltre 100 bias cognitivi a cui può essere assoggettata la nostra mente. Oggi vogliamo parlarvi di 3 di essi che sono utilizzati più frequentemente nel neuromarketing.
1 – BIAS DI ANCORAGGIO – cioè l’attitudine, quando si deve prendere una decisione, ad affidarsi in modo eccessivo alla prima informazione che ci viene offerta (l’ancora, appunto). Nel momento in cui questo punto di riferimento viene fissato, il giudizio viene preso per differenza da quest’ultimo. L’ancora più comunemente usata è IL PREZZO e le tecniche di vendita associate a questo bias sono molteplici:
- Prezzo originale vs sconto
- Piano mensile vs piano annuale
- Manipolazione della percezione di valore (ti presento prima le opzioni più costose e poi quelle più giuste per te, come sanno bene gli agenti immobiliari)
- 3 x 2 o altre tecniche di vendita
- Aumento del prezzo nel tempo (tecnica usata ogni volta che esce, ad esempio, un nuovo iphone, il cui prezzo crescente è giustificato dall’ancora del precedente)
- Costo degli accessori (il prezzo degli accessori è ancorato a quello del bene a cui si collegano: siamo disposti a spendere di più per macchine costose o per accessori nell’apple store quando abbiamo già un carrello che “ci segue” di 1000 euro )
2 – BIAS INGROUP O DI GRUPPO – cioè l’attitudine a trattare meglio le persone che appartengono al proprio gruppo.
Ecco quindi che i messaggi e le tecniche di marketing sfruttano questa caratteristica in molti modi, eccone alcuni comunemente sotto ai nostri occhi:
- Messaggi che differenziano chi usa quel prodotto creando un gruppo elitario
- Tecniche di vendita online che ti propongono “chi ha acquistato questo prodotto ha acquistato anche…” . L’effetto infatti è molto diverso dal dire “Sulla base delle tue scelte, Amazon ti propone anche questi prodotti”
- Visualizzazione dei commenti del tuoi amici tra i messaggi di sponsorizzazione di Facebook
3 – BIAS EFFETTO “ALONE” – ossia l’aureola o contorno di luce che compare intorno a una sorgente di luce, una metafora che sta a indicare come l’impressione positiva che si ha di qualcuno, relativamente a una certa area (per esempio la bellezza), tenda a essere estesa o a condizionare l’opinione che si ha dello stesso individuo o oggetto relativamente ad altre aree non collegate (come per esempio le capacità o la personalità). In questo caso il marketing sfrutta le persone famose, i TESTIMONI.
Scegliere una persona bella, famosa o stimata renderà speciale il prodotto trasferendo le qualità del testimone sul prodotto stesso e su chi usa il prodotto, effetto sempre esistito in pubblicità che si è trasferito con forza anche nell’Influencer Marketing, con effetti boomerang se il testimone dovesse malauguratamente cadere in disgrazia!
Il riconoscimento e il Nobel
Il contributo rivoluzionario fornito Kahneman & Tversky fu definitivamente riconosciuto nel 2002, quando a Daniel Kahneman fu assegnato il premio Nobel per l’Economia «per avere integrato risultati della ricerca psicologica nella scienza economica, specialmente in merito al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni d’incertezza».